누구나 한번 왔던 손님이 또 왔으면 하는 그런 바람을 가지고 장사를 하잖아요. 동네 장사에서 단골이 가지는 의미는 좀 크기 때문에 그렇죠. 한 번 왔던 손님이 또 온다는 건 분명히 우리 매장의 마음에 들었다는 거고 새로운 손님을 오게 하기 위해서 들이는 비용보다 재방문 손님을 오게 하는 게 7배나 적게 마케팅 비용이 들어간다는 연구 결과는 이제는 익히 알려진 거죠.
그렇다면 이렇게 한 번 온 손님들 다시 오게 하는 방법에는 어떤 것들이 있을지 우리는 늘 생각을 해봐야 한다는 거예요. 단순히 포인트를 주고, 쿠폰을 찍어주고, 맛있으면 다시 온다, 서비스 친절하면 다시 온다, 그렇게 생각하지 말고요.
‘음식은 혀가 아니라 뇌가 맛보는 것이다’라고 주장하는 찰스 스펜스라는 심리학자가 있는데 이분의 이야기로 말씀을 드릴 거예요. 옥스퍼드 대학교의 ‘통합감각연구소’ 소장이면서 이그노벨상이라고 괴짜 과학자들의 노벨상이라고 불리는 상을 받은 적도 있는 분이에요.
우리가 신뢰해도 되는 이유 중에 또 다른 것들은 스타벅스나 네슬레, 하겐다즈에서 1순위로 꼽는 요식 연구개발 파트너로 유명하신 분이기 때문에 오늘, 이 이야기를 잘 들으신다면 아마 매장 운영하시는데 아주 큰 도움을 많이 받으실 수 있을 거예요.
제가 찰스 스펜스의 이야기를 꺼낸 건 다시 오게 하는 방법에 대해서 가장 많이 알고 있는 인물이 아닐까 해서 인데요. 그가 쓴 저서 중에 ‘왜 맛있을까’를 보면 국내 사정으로는 좀 이해가 가지 않는 내용도 많아요. 근데 알짜배기로 뽑아 먹을 수 있는 것도 있거든요.
다섯 가지로 함축해서 말씀드릴 테니까 우리 매장에 한 번 온 손님을 계속 오게 적용을 해봤으면 좋겠어요. 첫 번째 방법은 퍼포먼스입니다. 이건 책에서도 아주 일부분만 표현이 되는 것인데 그냥 지나칠 수도 있을 것 같아서 따로 제가 메모를 해 놓고 알려 드리는 거예요.
특히나 우리나라 실정에 잘 맞는, 지금도 많이들 활용하고 있는 방법이기도 하고요. 전제 조건은 기억에 남는 식사예요. 우리는 살면서 기억에 남는 식사를 많이 하지 못해요. 기억이 잘 안 남아요. 그런데 ‘가족들과 무슨 외식을 했어요?’라고 물으면 ‘새로 생긴 갈빗집에서 양념갈비를 먹었어요.’ 하면서 곧장 생각을 잘 해내요.
이 차이가 바로 퍼포먼스의 차이예요. 갈빗집에서 별다른 퍼포먼스는 없었을 텐데 그 상황 자체가 이벤트이고 퍼포먼스인 거죠. 평소에 매일 동료와 함께하는 식사가 아니기 때문이죠. 즉, 기억에 남는 식사란 평소 같지 않은 식사를 의미하는 거고, 엄청나게 스페셜한 게 아니고 좀 다른 거죠.
구체적인 예를 들어보면 찰스 스펜서의 가까운 지인이 한 가지 실험을 했어요. 음식을 제공하고 1~2주 뒤에 손님들한테 연락해서 식사가 어땠는지 물어본 거죠. 결론적으로 여기서 진짜 중요한 건 그중에서도 기억에 남는 점을 말해달라고 했더니 그게 바로 음식이 서빙되고 나서 그 자리에서 향신료 뿌려줄 때였어요.
우리의 기억을 더듬어 보면 머릿속에서 어렴풋이 기억나는 식당에서의 퍼포먼스가 있을 거예요. 서빙이 이미 다 된 소고기에 뭔가를 뿌리더니 불 쇼를 보여줬다든지 오마카세 집에서 셰프가 정성스럽게 만들어서 초밥을 직접 입으로 넣어줬다든지 참치 집에서 참치 눈물주를 셰프가 만들어줬다든지요.
머릿속으로 기억을 떠올려보면 이런 퍼포먼스가 있는 식당은 기억이 잘 나지만 평이한 곳들은 비교적 우리 머릿속에 남아 있지 않아요. 일반 음식점에서도 퍼포먼스를 줄 수 있습니다. 바로 음식 설명이 퍼포먼스가 될 수 있다는 거예요. 직접 설명하는 게 가장 좋겠죠. 하지만 정 힘들다면 벽에라도 써 붙이고 메뉴판이나 개인 테이블 보나, 음식이 서빙될 때 관련 인쇄물을 주는 거예요.
망원동에 엘디오스라는 카페인데 아주 작은 카페이고 테이블 두 개밖에 없는데요. 커피가 나올 때 명함 같은 걸 한 장 줘요. 아주 디테일하죠. 바리스타의 전문성을 쉽게 느낄 수 있는 퍼포먼스예요. 저는 이걸 책갈피로 지금도 쓰고 있는데, 그때 그 커피 맛을 잊지 못하고 있어요.
퍼포먼스는 우리 매장을 쉽게 기억에 각인시키기 아주 좋은 방법이에요. 파인 다이닝하는 그런 서비스를 생각하기보다는 아주 작은 식당이나 카페에서 충분히 할 수 있을 거예요. 참고로 최근에 컨설팅을 하고 있는 대부분은 안내에 조금 더 심혈을 기울이고 있는데 아주 조금씩 손님들의 기억에 남아 있어야 다시 또 찾고 포스팅하고 사진을 올리고 하는 거니까 꼭 한번 적용해 보셨으면 좋겠어요.
두 번째 방법은 스토리텔링입니다. 이제 지겨울 정도로 많이 듣는 스토리텔링이고 너무나 쉽고 하지만 효과는 좋은 그런 방법이죠. 제대로 하고 있는지 점검을 해 보시면 좋을 것 같아요.
스토리텔링이라고 하면 다들 어디서 어떻게 시작해야 할지 모르겠다고 하시는 분들이 많아요. 스토리텔링은 그냥 고개를 끄덕이게 만드는 것만 하면 됩니다. 이게 무슨 말이냐면 매장이 오래되었거나 희귀한 식재료를 사용하거나 셰프의 경력이 화려하거나 그래야지만 스토리텔링을 할 수 있는 게 아니거든요. 단지 손님들이 이해할 정도의 이야기만 있으면 된다는 거죠.
가끔 가는 카페는 두 아이의 엄마가 운영하는 평범한 곳이지만 카페에 걸려있는 스토리보드판 때문이에요. 그냥 동네에 있는 아주 작은 카페라고만 생각을 했지만 사장님은 스토리의 중요성을 알고 카페의 이야기, 자기의 이야기를 적어놨어요. 비싼 돈을 들여서 보드 판을 만들라는 것이 아니고 그냥 간단한 현수막으로도 충분히 표현이 가능해요. 이렇게 해도 충분히 동네 사람들은 이 매장의 스토리를 알게 돼요.
가장 심플한 것은 메뉴판에 단지 스토리를 추가한 것뿐이에요. 여기 오는 손님들은 무조건 읽게 되는 그런 거죠. 찰스 스펜스는 스토리에 관해서 이야기와 내러티브를 제공하면 손님은 전체 경험을 분석하거나 한덩어리로 모으게 된다고 했어요. 즉, 이 덩어리가 모이는 것 자체가 기억에 쉽게 남게 된다 뜻이에요. 조각조각 나 있는 파편들보다는 덩어리로요.
내러티브는 서사적인 이야기라고 해석을 하면 돼요. 스토리보다는 조금 더 상위개념으로 말이죠. 우리 매장에 대한 뭔가 대단한 스토리가 있어야 한다고 생각했다면 전혀 그런 게 아니니까 지금이라도 스토리를 짜보면 어떨까요? 왜 매장이 운영하게 되었고, 이 음식은 어떻게 나오게 됐는지, 앞으로 어떤 생각으로 매장 운영할 건지, 이런 것도 다 스토리가 될 수 있으니까요.
세 번째 방법은 무드와 음악입니다. 친절을 이야기하는 것보다 무드와 음악이 이제 실질적으로 도움이 되지 않을까 싶어요. 사실 무드는 인테리어가 이미 끝난 상황에서는 크게 바꿀 순 없겠죠. 다만 소품, 조명, 무드 등, 오브제 이런 것들을 통해서 어느 정도 커버는 가능해요.
실제 전문가의 손길이 닿은 곳과 그렇지 않은 곳은 차이를 많이 보이는데요. 물론 운영되고 있는 매장에서 드라마틱한 변화를 기대할 수는 없겠지만 감각을 가진 사람의 조언을 얼만큼 받아들이냐에 따라서 분위기를 좀 바꾸는 건 어렵지 않기 때문에 꼭 생각을 해봐야 하는 거예요.
음악 역시도 최신 가요 틀어놓는 매장들이 많은데 최신 가요는 빠른 템포도 있고 갑자기 또 느린 템포도 나오고 다 제각각이잖아요. 이게 어울리는 매장은 그렇게 많지는 않아요. 심지어 90년 대생들, 2000년 대생들이 오는 술집도 최신 가요는 거의 안 들어요. 분위기 있는 클럽 음악이나 트렌디한 감각의 템포를 가진 음악을 틀어놓은 거죠.
햄버거 가게에 클래식 음악을 틀면 햄버거가 맛있지 않은 그런 디테일이죠. 프랜차이즈 본사들은 사실 이런 것까지 신경을 써요. 그래서 본사에서 전 지점의 음악을 틀어주는 곳도 있어요. 그날의 날씨에 따라서 상황에 따라서 선곡 리스트를 각각 주는 거죠.
대부분 손님도 스스로 무드와 음악에 대해 평가하고 반대로 된 곳은 재방문하지 않는다고 되어있어요. 바를 하는 사람들 이야기가 재미있는데요. 바 사장님이 취하면 손님들도 취한다는 거였어요. 어떤 인과 관계가 있는지 좀 봤더니 사장님이 취하면 음악에 취해서 음악을 조금 더 크게 튼다는 거죠. 그러면 손님들도 덩달아서 술을 더 많이 마신 것 같다고 얘기를 하시더라고요.
미국의 실험 결과에서도 드러난 사실이긴 한데 바에서 음악 소리가 22% 커지면 손님들이 술을 26% 더 빨리 마신다고 합니다. 즉, 무드와 음악은 매장과 어울리는 음식과 결이 맞는 서비스와 한 몸이 되어야 시너지가 발생합니다. 이번 기회에 우리 매장에 많은 무도 음악은 어떤 게 있을지 한번 찾아보는 것도 좋을 거 같아요.
여러분 한 번 온 손님이 다시 찾는 매장에 대해 오늘은 퍼포먼스와 스토리텔링 그리고 무드와 음악에 관해서 이야기를 해봤어요. 여기에 맛과 위생까지 맞아떨어진다면 금상첨화겠죠. 포인트, 스탬프, 고객 DB 이런 것들까지 같이 되면 너무너무 좋겠죠.
오늘은 어떤 음악을 틀지 한 번 고민해 보는 것도 좋을 것 같아요. 조금씩 그렇게 우리 매장이 맞는 무드나 오브제를 찾아가는 거니까 너무 어렵게 생각하지 말고 조금씩 하셨으면 좋겠습니다.
