프랜차이즈를 이겨 먹는 개인 매장들의 공통점!

지방에 핫한 곳들, 사람이 모이고 모든 상권의 중심인 곳들에 다니다 보면 서울에서는 볼 수 없는 매장이 많은데요. 그중에서도 프렌차이즈를 가볍게 이겨 먹는 개인 매장들이 좀 많이 있어요. 이들은 창업할 때 비용도 좀 적게 들었는데, 전국의 수백 개씩 깔린 그런 프렌차이즈를 이기고 나아가서는 그런 분들한테 선망의 대상이 되기도 해요.

아마 오늘 이 콘텐츠를 끝까지 보신다면 새로운 인사이트를 얻으실 수 있을 것 같아요. 저는 조금 더 깊게 오프라인 매장을 컨설팅하는 그런 직업을 가지고 있는데 이미 수백 개 매장을 직접 방문해서 도움을 드렸어요.

현재 온라인에서도 매년 수천 명에 자영업자들 만나고 있고요. 오늘의 내용이 식당뿐만 아니라 모든 오프라인 사업자에게는 큰 귀감이 되는, 사이트 통찰을 느낄 수 있는, 그런 영상이라고 자부해요.

개인 매장이 프랜차이즈 이기는 첫 번째 방법은 공격적 카피라이팅입니다. 조금은 뜬금없을 수 있는데요. 하지만 매우 중요한 부분이에요. 사람들의 기본적인 인식은 프랜차이즈는 기본은 한다고 생각해요. 하지만 은연중에 프렌차이즈는 기본만 하지 양도 적고 그냥 가니까 그러니까 가는 것도 있다는 심리적 느낌을 동시에 가지고 있어요.

예를 들면, 프랜차이즈 순대국밥집보다 개인 순대국밥집이 양도 좀 더 풍성하게 줄 것 같고 맛도 더 진할 것 같은 그런 느낌이에요. 바로 이걸 이용하는 거예요. 청주에 가면 프랜차이즈 순대국밥집 3개 정도 몰려있는 상권이 있거든요. 여기에 개인 순대국밥집 브랜드가 유독 매출이 높은 곳이 있는데, 이유는 바로 공격적 카피라이팅을 하기 때문이에요.

이를테면 ‘저희는 천편일률적인 프랜차이즈 아닙니다.’라는 뉘앙스를 띈다는 거예요. 그러니까 ‘난 쟤들하고 달라.’ 를 완벽하게 어필하는 거죠. 물론 맛도 좀 더 뛰어나요. 사람마다 차이는 좀 있을 수 있겠지만요.

최소 순댓국에 순대가 서너 개 이상은 더 들어가는 거예요. 살을 주고 뼈를 취한다는 ‘육참골단’의 의지가 이런 것 같다는 생각이 들었는데요. 경기도 하남시에도 이런 비슷한 매장이 있어요. 프랜차이즈 부대찌개에서 멀지 않은 곳에 개인 부대찌개 집이 있어요. 여기 카피도 맥락이 비슷해요.

‘저희 매장은 체인점이 아닙니다. 순수 개인 매장으로, 직접 모든 수제 햄으로 조리하고 있습니다.’ 이 뉘앙스를 처음부터 끝까지 가는 거예요. 그러면 체인점은 순수하지 않고 직접 수제 햄으로 조리하지 않는다는 걸로 볼 수 있겠죠. 이런 공격적 카피는 외식업에서 굉장히 잘 쓸 수밖에 없는데요.

왜냐면 경쟁이 엄청 심하기 때문에요. 바로 옆 가게에 똑같은 매장이 또 있을 수 있잖아요. 제가 얼마 전에 컨설팅한 주점의 경우에는 하이볼을 판매하고 있었는데 좀 더 색다른 카피가 필요했어요. 주변에 경쟁 매장도 여럿 있었고 하이볼을 좀 더 특화해서 팔아야겠다는 생각이 들었거든요.

그래서 광고 문구를 이렇게 정했어요. ‘저희는 정품 산토리 사의 위스키만을 취급합니다.’ 경쟁 매장을 비하하진 않았지만, 손님들이 머릿속에는 ‘다른 곳은 그럼 정품을 사용하지 않나?’ 하는 생각이 들 수밖에 없는 거죠. 손님들은 원래 몰랐는데 그런 생각을 은연중에 들게 하는 거예요.

흔히 이를 두고 연상기법이라고 하는데, 경쟁점과 비교우위에서 높게 선점하는 카피라이팅 방법이에요. 설령 경쟁사에서 정품 산토리를 사용하고 있더라도 아무 상관없어요. 그냥 우리가 정품을 사용하고 있다고 광고하는 거니깐요. 이렇게 공격적 카피라이팅을 하는 개인 매장은 전국에 참 많아요.

오히려 프랜차이즈가 아니라서 더 양을 많이 줄 수 있고, 좀 더 진국이고, 프랜차이즈에 대한 편견을 가진 사람들까지 모두를 흡수할 수 있는 거예요. 이런 연상기법의 카피들로요. 두 번째 개인 매장이 프랜차이즈를 이기는 방법은 내 브랜드의 이야기를 들려주기입니다.

프랜차이즈는 자고로 프랜차이즈의 브랜드 스토리가 있어요. 하지만 그게 정작 나의 스토리는 아닌 거예요. 그러다 보니까 가맹점을 하시는 분들은 딱히 우리 매장만의 스토리는 사실 없어요. 그런데 잘하는 개인 매장들을 보면 모두 스토리를 가지고 있어요. 왜 우리 매장의 이름이 이것이고, 인테리어를 이렇게 했는지, 그리고 메뉴는 어떻게 개발이 되었는지까지 손님들에게 알려주려고 해요.

아주 유명한 ‘고기리 막국수’를 보면 언론에 나오기 전부터 매장의 스토리텔링이 확실히 되어있다는 걸 우리는 알 수 있죠. 제가 자주 가는 한 짬뽕집도 오로지 짬뽕만을 팔면서 주변 프랜차이즈 중화요리 집들의 시기 대상이 됐어요. 짬뽕으로 스토리텔링이 제대로 되어 있거든요.

결국 매장의 스토리가 사람들의 궁금증을 유발하고 기억에 오래 남게 하는 거예요. 인간은 망각의 동물이라고 하잖아요. 망각의 법칙에 따라서 자연스럽게 어제 갔다 온 매장, 일주일 전에 방문한 매장은 기억 속에서 쉽게 사라질 수밖에 밖에 없어요. 단, 스토리를 한 번이라도 읽었다면, 들었다면, 그 매장은 기억에 남게 되는 거고요. 사장님이 얼굴도 같이 기억나요.

수저통에 짧게라도 매장의 스토리를 적어놓았던 세종시 항아리 돈가스가 있어요. 기억에 남는 이유는 다 법칙이 존재한다는 걸 증명하는 사례죠. 사실 스토리텔링만 해도 1시간을 넘게 떠들어도 부족함이 없을 정도로 중요한데, 어쨌든 프랜차이즈보다 잘 나가는 개인 매장들은 이를 적극적으로 활용하고 있다는 거예요.

마지막 세 번째 개인 매장이 프랜차이즈를 이기는 방법은 빠르게 대응하기입니다. 프랜차이즈의 경우는 신메뉴가 나오면 그냥 신메뉴가 나왔다가 다예요. 그 메뉴가 왜 나오게 되었는지, 어떤 맛을 직접적으로 가졌는지, 어디서 유래가 되었는지는 알 수가 없어요.

이런 걸 알려주는 본사는 거의 없기도 없고, 신메뉴가 나오면 그저 가맹점은 귀찮아할 뿐이에요. 교육도 받아야 하고, 식재료가 비싼 신메뉴가 나왔을 수도 있잖아요. 신메뉴가 나오는 달에는 로열티를 더 받는 본사도 존재하더라고요. 반대로 개인 매장은 신메뉴를 무궁무진하게 만들 수 있죠. 그리고 시기에 따라서 재빠르고 기민하게 대응할 수 있고요.

TV에서 뭔가 유행을 한다고 치면 당장이라도 카피할 수도 있고 포스에도 등록할 수 있어요. 미리 캔버스나 캔바, 망고보드 등을 활용해서 메뉴판 삽지도 빠르게 제작할 수 있고 포스터도 금방 뚝딱 만들어 낼 수 있죠.

대구에 한 돈가스집은 이런 걸 정말 기가 막히게 잘하는데, 이 젊은 사장님은 뭔가 유행을 탄다 싶으면 바로 해당 메뉴를 개발해서 판매에 들어가요. 프랜차이즈가 따라올 수 없는 스피드죠. 프랜차이즈에서 이 신메뉴가 나올 때쯤이면 사장님은 인스타그램을 핫하게 달구고 있는 또 다른 식재료를 이용해서 돈가스를 만들어요.

엄청 어려운 조리 방법이 아니라 그냥 토핑 또는 반죽에 추가한다거나 사이드, 플레이팅 등에 추가하는 정도예요. 하지만 이 손님들의 반응은 뜨거울 수밖에 없죠. 왜냐면 이미 TV나 인스타그램, 언론의 기회를 통해서 사람들이 많이 인지하고 있는 메뉴 식재료이기 때문이에요. 인지하고 유행하는 식재료가 들어가는 그런 돈가스라면 그냥 주문하고 보는 거죠.

개인 매장은 프랜차이즈보다 운영에 있어서 조금은 어려움이 있을 수 있어요. 체계화된 시스템도 프랜차이즈보다 덜 할 것이고, 물류 공급도 일관화되어 있지 않아요. 그러다 보니까 들어가는 에너지와 시간이 프랜차이즈보다 길 수밖에 없는 것도 하나의 단점이에요.