솔직히 한 달이면 따라 할 수 있는 법칙들이에요. 그리고 이미 성공적인 사례들도 아주 많고요. 만약에 이 법칙들이 매장에 적용되어 있지 않다면 적용하고 나서 전과 후를 한번 비교해 보시면 좋을 거 같아요. 확연히 좀 달라지고 있는 매장을 보실 수 있을 거예요.
이번 콘텐츠만큼은 메모까지 하셨으면 좋겠어요. 아직도 로버트 치알디니를 모르고 계신다면 솔직히 장사 헛했다고 생각하셔야 해요. 오늘 제가 전달해 드릴 이야기가 바로 심리학의 살아있는 전설, 전 세계적인 베스트 셀러 ‘설득의 심리학’의 저자 로버트 치알디니의 얘기거든요. 설득의 심리학이라는 책을 읽지 않아도 아무 상관없어요. 장사하고는 큰 관계가 없는 책이거든요.
다만 이제 장사=설득이라는 전제를 가진다면 충분히 응용하고 활용할 수 있는 것들이 많아요. 저는 여기서 딱 4가지만 뽑아서 실제로 활용하고 장사를 하든 안 하든 인생에 있어서 설득이라는 건 어디에서든 우리가 써먹을 수 있는 것이기 때문에 잘 한번 들어 보시고 단 하나라도 챙기면 좋지 않을까 싶어요.
동네 장사 비즈니스에서 꼭 필요한 법칙 중에 첫 번째는 상호성의 법칙입니다. 상호성이란 서로 간의 어떤 관계를 의미예요. 손님과 우리 매장과의 관계, 손님과 나와의 관계 등 이런 모든 게 상호성 있다고 할 수 있겠죠. 그런데 여기에 연결 고리가 만들어지는 첫 번째 조건이 먼저 주는 것이라는 거예요.
상호성이 형성되려면 무언가 거래가 있거나 만남이 있거나 인연이 되어야 하는데 단순히 이제 2만 원에 파는 음식을 손님이 먹고 2만 원을 지불하고 나가면 상호성의 법칙은 없다는 거죠. 즉, 내가 먼저 주면 손님은 인간적으로 아주 조금이라도 미안한 마음, 뭔가 보답해야겠다는 마음 등 아주 약간의 빚을 지게 되는 개념이에요.
사실 이런 이야기를 하다 보면 김새는 소리가 들려오는데 짱 먹은 곳들하고 24시간 손님이 없는 식당하고 차이가 있는 건데 짱 먹은 곳들을 보면 손님한테 무언가라도 주려고 해요. 그게 음식이 되었든 서비스가 되었든 관심이 되었든 말이죠.
그런데 반대의 경우는 뺏으려고 하죠. 어떻게 하면 손님의 지갑에 있는 돈을 빼낼지, 어떻게 하면 1만 원짜리가 아닌 2만 원짜리를 시키게 할지, 어떻게 하면 추가 주문을 좀 더 많이 받아 볼까 하는 거죠. 먼저 주지 않는 곳은 단순히 등가 교환밖에 되지 않아요. 딱 1만 원짜리 1만 원 받고 팔게 되는 거고 그 이상 그 이하도 아닌 거죠.
제가 소개해 드렸던 합정동에 ‘이뮤 베이크샵’ 박은지 대표님은 비건 디저트, 우유, 달걀 이런 거 쓰지 않은 디저트를 처음 개발해서 판매했을 때 시식하게 했고 피드백을 받아서 계속해서 고쳐 나갔어요. 진짜 우리 매장에 올 손님들이 원하는 맛을 찾기 위해서 먼저 주고받은 거죠. 그 손님들이 아직도 단골이에요.
또 카페 사업으로 연 매출 50억 이상씩 내는 최 대표님도 처음에 족발을 시작하셨는데 첫 족발 장사를 시작했을 때 무료로 족발을 나눠줬어요. 상가 사람들하고 아파트 주민들하고요. 삶기는 삶았는데 팔리지 않으니까 조금씩 소분을 해서 동네 사람들한테 맛보라고 그렇게 돈도 안 받고 나눠줬는데 그 뒤로 입소문이 나면서 승승장구했어요.
애덤 그랜트 교수의 ‘기브앤테이크’에서는 특히나 사업을 한다면, 주는 사람이 되라고 강조해요. 사업은 사실 급여가 아니기 때문에 손님이든 파트너든 무한대의 확장성을 가진다는 개념을 이해하면 더 크게 성장할 수 있거든요.
상호성의 법칙은 장사에 있어서도 아주 중요한 법칙이라는 것인데 이 부분을 꼭 명심하셨으면 좋겠어요. 어떻게 해서든 손님의 돈을 주머니에서 빼낼 생각보다는 주머니를 조금 더 느슨하게 만드는 것, 그러려면 상호성의 법칙을 적용해야 한다는 게 핵심이지 않을까 싶어요.
두 번째 동네 장사 비즈니스에서 꼭 필요한 법칙은 사회적 증거의 법칙입니다. 사회적인 증거는 아마 앞으로 100년이든 200년이든 계속될 거예요. 우리가 사회적 동물이기 때문에 어쩔 수 없는 건데 많은 사람이 선택하는 걸 따라서 선택하는 걸 우리는 사회적 증거라고 이해하면 쉬워요.
선택해야 하는 사람 입장에서는 대중의 선택을 따라갈 수밖에 없는 심리적인 작용이 있는데요. 정보가 없으면 따라 하게 돼 있어요. 설령 정보가 있더라도 내가 확실히 알지 못하는 정보면 따라가는 선택을 하는 거죠. 남들이 이미 많이 선택한 걸 신뢰할 수밖에 없는 그런 기본적인 작용을 하는 거죠. 손해 보지 않기 위해서 그렇게 하는 거예요.
객관적인 수치로 나타내거나 충분히 많은 사람이 선택하고 있는 것처럼 보여줄 방법들이 꽤 많아요. 정말 파리만 날리는 매장만 아니라면 말이에요. 누가 얼마나 어떻게 좋아하는지 조금 더 구체적으로 예비 손님, 이미 오고 있는 손님, 지인들한테 알리면 사회적 증거가 그때야 통하는 거예요.
‘우리 매장은 1년에 짬뽕만 2만 그릇을 팝니다, 우리 매장은 떡볶이 동호회에서 정기적으로 방문하는 곳입니다, 우리 매장은 동네 사람 80%가 이미 다녀간 곳입니다, 우리 매장은 비산동에서 모르는 사람이 없을 정도로 유명한 곳입니다.’ 등 자랑할 거리가 없으면 수치상으로 계산을 하고 나누고 구체적으로 그렇게 알리면 그게 자랑할 거리거든요.
육하원칙이 있는 이유는 두루뭉술한 건 설득력이 없고 이야기가 재미가 없어서예요. 집중이 안 되죠. 그래서 조금 더 구체적으로 조금 더 세부적으로 사회적 증거를 만들어서 알려야 될 필요가 있어요. 1등이란 말 대신에 누가 얼마나 오고 있고 어떻게 좋아하는지가 오히려 사회적 증거로는 훨씬 더 파급력 있거든요.
제가 필리핀에 처음으로 출장을 갔을 때 어느 날 손님이 많은 가게를 갔는데 처음 보는 음식을 제가 시킬 수밖에 없게끔 메뉴판을 써놓았더라고요. 해산물을 파는 집이었는데 ‘우리 집을 찾는 한국인 90%는 알리망오 게를 주문합니다.’ 였어요. 이게 바로 이제 사회적 증거를 활용한 사례예요. 메뉴를 유도하는 거죠.
‘밴드왜건 효과’라고도 불리는 데 어쨌든 이게 배달 매장에서는 사실 이런 법칙이 정말 잘 통해요. 유도를 할 수 있어요. 메뉴 이름만 바꾸면 주문율이 당장에 막 올라가거든요.
세 번째 동네 장사 비즈니스에서 꼭 필요한 법칙은 호감의 법칙입니다. 호감의 법칙이 동네 장사를 하시는 분들이 가장 약할 수 있는 부분인데 반복적으로 노출되는 본인 스스로에 대한 호감을 뜻해요. 매장 브랜드에 대한 호감도 있겠지만 조금 더 들어가면 사람에 대한 호감 때문에 말하지 않아도 설득이 되는 걸 의미하는 거죠.
헬스장을 운영하는데 관장님이 근육이 전혀 없고 말라깽이라면 설득이 될까요? 3만 원짜리 정식 한식을 판매하는 한정식집인데 대표님이 매일 트레이닝 복 입고 카운터에 서 있다면 맛있다는 설득이 될 거냐는 거죠. 호감이라는 건 첫인상에 크게 좌우하는 경향이 있는데 특히나 손님과 긴 대화를 할 수 없고 한 번만 딱 보고 지나쳐야 된다면 복장, 표정, 냄새, 제스처, 슬쩍 지나가는 말투 이런 게 중요하지 않을 수가 없어요.
이런 호감은 대표님뿐만 아니라 직원, 매장 분위기, 브랜드 로고도 다 포함이 되는 거고요. 매장 정면에 쉐프복을 입고 찍은 사진을 많이들 붙여놓잖아요. 그 이유가 바로 호감의 법칙 때문이에요. 호감이 가는, 그래서 신뢰가 따라오는 것에 기인하는 거죠.
어떤 곳은 직원들과 단체 사진을 찍어서 당당하게 걸어 놓는 곳도 있는데 이게 정말 쉽지 않은 거거든요. 식당은 퇴사율이 높은 곳인데 이렇게 한다는 건 호감으로 손님을 유치하고 유혹하는 그런 방법이에요. 반대로 생각해 보면 아직도 매장 앞에서 담배 피우면서 가래 뱉고 길거리에서 욕하면서 다니는 그런 매장 사장님들 있잖아요. 솔직히 호감 가기가 쉽지 않겠죠.
네 번째 동네 장사 비즈니스에서 꼭 필요한 법칙은 권위의 법칙입니다. 권위의 법칙은 권위자의 말을 신뢰하는 사람들의 심리를 이용하는 법칙인데 가령 대학 신입생이 인스타그램에다가 어느 분식집을 맛있다고 포스팅하는 것과 분식집을 직접 운영하는 대표님이 다른 분식집 매장에 가서 이 집 맛있다고 하는 거는 좀 차이가 있겠죠.
분명히 두 명 다 그냥 유명하지도 않고 일반인이어도 동종업계에서 동종 매장에 대해 평가하면 사람들은 신뢰할 수밖에 없다는 거예요. 이건 포트폴리오나 공식 기관이 인증하는 거나 자격증이나 프로필이나 손님 후기 등 다양한 곳에서 우리가 차용할 수 있는데 음식점 위생 등급제도 이와 비슷한 맥락이에요.
세스코 마크도 지금은 하나의 권위 기관으로 자리를 잡아서 지금 잘 나가고 있죠. 재밌는 건 스스로 권위를 만들 수 있는, 충분히 발휘할 수 있는 매장이 많은데 이게 직접 하기가 쉽지 않은가 봐요. 부끄럽다고, 별거 아니라고, 자신감이 없다고, 창피하다고 손사래를 치는데 제가 상담을 가더라도 이런 부분에 있어서는 아주 강력하게 권위의 커피를 짜드리거나 적용해 드리거든요. 이유는 본인 스스로는 이걸 하지 못하는 장벽이 있어서 그래요. 이걸 제가 깨부수는 거죠.
예전에 베이커리 샵에서 식빵의 판매율이 좀 낮아서 이거를 극도로 올려준 기억이 있어요. 그냥 식빵을 팔고 계셨는데 제가 ‘5성급 호텔식빵’으로 권위 카피를 좀 짜서 여러 곳에서 마케팅했더니 너도나도 구매하는, 이런 작은 카피 하나에도 손님들은 반응이 달라지는 그런 걸 좀 보여드렸었죠.
그때 그 대표님께서도 부끄러워하셨어요. 하지만 제가 먹어봤더니 맛있었거든요. 호텔 식빵보다 더 맛있었어요. 그래서 자신감 있게 권위를 심어드린 거죠. 인플루언서, 전문가, 연예인, 미식가, 유튜브, 공중파와 케이블, 이게 다 권위를 세워줄 수 있는 매개체, 플랫폼이니까 부끄러워하지 말고 나타내보세요. 어디로든 어느 루트로든 그렇게 나타내다 보면 그 권위 때문에 더 좋은 제안이 많이 들어올 거예요.
유니폼만 우리가 조금 고급스러운 거 입어도 권위가 느껴지거든요. 작업복이라고 맨날 다 떨어져 가는 덕지덕지 무언가 묻어 있고 얼룩진 그런 옷 입고 있을 때 가장 좀 안타깝더라고요. 그런 일은 절대 하시면 안 됩니다.
마지막 동네 장사 비즈니스에서 꼭 필요한 법칙, 다섯 번째는 희소성의 법칙입니다. 희소성의 법칙은 원하는 것에 비해서 공급이 부족하면 더 높은 가치를 부여하는 그런 경향을 이야기해요.
하루 20인분만 판매하는 식당이나 영업시간이 짧은 곳, 정해져 있는 곳, 자격 조건이 되어야 들어갈 수 있는 매장, 명품 샵이나 선착순이죠. 할인이나 선물을 모두에게 제공하는 게 아니고 시간, 공간, 수량, 자격 요건 이런 걸로 제한하는 거죠. 헝거 마케팅이라고 하는데 실제 외식업에서는 많이 사용되는데 한정 수량 메뉴는 인기가 많아요. 노원구 상계동에 ‘감동식당’은 최초 하루 100인분의 등갈비찜만 팔았어요. 그리고 보문동에 ‘백만원 식당’은 스지찜을 하루에 딱 10접시밖에 안 팔았고요.
명동의 ‘하동관’은 오후 4시 반이면 그냥 가게 문을 닫아버려요. 더 이상 사 먹을 수가 없어요. 이렇게 희소성을 만들어 내면 사람들은 미루지 않고 지금 당장 사거나 먹어야 한다는 심리가 만들어지기 때문에 우리가 장사할 때 꼭 한 번은 새겨서 활용해 보면 느낄 수 있는 비즈니스 설득의 법칙이에요.
물론 마케팅을 위해서 일부러 희소성을 부여하는 헝거 마케팅이 들통나면 안 되겠지만 언제든 살 수 있고 먹을 수 있는 것보다는 하나쯤은 조금 희소하게 만든다면 그걸 사거나 이용하는 손님은 특별한 대우를 받는 느낌을 받게 되어 있어요. 오늘 이야기가 단순히 장사에서만 통용될 수 있는 것들이 아니라 설득이라는 건 우리가 살아갈 때 인간관계에서도 똑같이 활용할 수 있는 것들이니까 한 번씩 적용해 보셨으면 좋겠어요.
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