1990년대 일찍이 미국 시장에 진출했지만 오랜 시간 외면받아온 한국 제품이 있습니다. 미국에서 이 제품이 외면받아온 것은 이 제품이 한국 제품이어서가 아니었는데요. 기업, 나라, 만드는 곳 상관없이 이 제품 자체가 그냥 미국인들이 싫어하는 것이다 보니 한국 기업뿐만 아니라 이걸 생산하는 다른 기업들 역시 외면받는 것은 마찬가지였습니다.
미국 시장에서 계속 적자가 이어지다 보니 다른 기업들은 하나둘씩 지쳐 떨어져 나갈 때 한국 기업은 조용히 제품을 갈고닦으며 때를 기다렸다고 합니다. 그렇게 약 20년이 지난 지금, 이 한국 제품의 진격이 시작되었다고 합니다.
칼로리가 남다른 나라, 먹거리의 천국이라 불리는 미국. 미국은 대표적인 다민족 국가라 그런지 정말 다양한 식문화가 발달하였습니다. 그런데 그 발달이 지방과 당을 위주로 가다 보니 미국에는 유독 고칼로리 음식이 많은데요. 먹거리의 천국 미국의 또 다른 별명은 비만의 나라입니다. 세계 비만율 1위, 미국의 성인 비만율은 40%!
지금도 미국의 비만율은 계속 상승 중이고 비만 연령은 낮아지면서 청소년의 비만율도 상승하는 중입니다. 비만은 건강에 중대한 영향을 끼칩니다. 일부 암, 당뇨병, 심장병, 천식, 관절 문제 등 신체는 물론 불안과 우울증, 정신질환까지 미국도 심각성을 인지하고 비만율 줄이기에 집중하고 있습니다.
아직 국가 전체는 아니지만 주 단위로 건강한 식사와 신체 활동을 장려하는 각종 입법 활동을 추진, 제정하는 중이죠. 이렇게 미국이 비만과의 전쟁을 선포하며 뜻밖의 수혜를 입게 된 한국 제품이 있다고 하는데요. 바로 풀무원 두부! 몇 년 새 미국 두부 시장의 성장세가 가파르게 오르고 있습니다.
2021년 풀무원에서 두부 공장을 증설해야 할 정도로 잘 팔리는 중이죠. 풀무원은 지금, 이 순간을 위해 약 20년 전부터 준비해 왔다고 합니다. 그동안 미국에서 두부는 외면받는 식재료였습니다. 미국인들은 콩 비린내를 싫어한다고 하는데요. 그렇다 보니 콩 100%로 만든 두부에게 거부감이 드는 것은 당연했습니다.
미국에서 두부는 아시아인들만 찾는 식재료였죠. 그런데 세계적으로 육류 대체 시장이 떠오르기 시작하면서 고기의 단백질을 대체할 밭에서 나는 고기, 콩이 주목받기 시작했습니다. 콩으로 만든 식품들의 인기가 급격히 올라가게 되었는데요. 그중에서도 두부는 가장 성장 가능성이 큰 식품으로 꼽혔습니다.
특히나 미국은 원래 두부를 외면해 온 나라라는 사실이 무색할 정도로 무섭게 성장하는 중인데요. 미국 두부 시장이 이렇게 가파르게 성장한 데에는 삼박자가 맞아져 있습니다. 비건, 비만, 코로나! 미국은 전 세계 비건 인구의 35%가 사는 비건 시장 1위 국가입니다. 두부는 비건인들이 고기 대신 즐겨 찾는 단백질원이라는 건 유명하죠.
그리고 비만, 아까도 말했듯이 미국은 심각한 비만율을 잡기 위해 식단 개선에 힘쓰면서 두부는 영양은 그대로, 칼로리는 낮추는 건강한 식재료로 주목받게 되었다고 합니다.
마지막으로 코로나! 생뚱맞게도 코로나 때 두부 시장이 폭발적으로 성장했습니다. 미국 전역으로 수요가 폭증하는 바람에 두부 제조사들이 수요를 감당할 수가 없어 전 세계 두부 소비 1위 국가인 우리 한국에게 매달 백만 모씩 수입할 정도였죠. 오히려 비건과 비만 때보다 코로나 때 더 많은 성장을 했다고 합니다. 2020년 4월 두부 요리 검색량이 266% 증가하더니 7~8월이 되자 소고기, 돼지고기, 닭고기 등을 제치고 역대 최고 검색 키워드가 되기도 했습니다.
진짜 두부가 날개 돋친 듯 팔려나간 것인데요. 특히나 우리 한국 두부가 인기였습니다. 풀무원 두부는 8년째 미국 두부 시장에서 1위를 유지하고 있으며 한때 점유율이 75%를 기록했었는데요. 현재 점유율은 67%로 하락했지만, 매출은 전년 동기 대비 11%가 증가했다고 합니다.
매출은 늘었는데 점유율은 하락한 이유를 분석한 결과, 수요 대비 공급 물량이 부족했기 때문이었습니다. 풀무원은 생산라인을 증설하고 있어 다시 점유율을 회복할 예정이라고 하는데요. 미국에서 풀무원의 두부 매출액은 2021년 기준 1,120억 원을 돌파했습니다. 그런데 유독 커지는 미국의 두부 시장에서 한국 두부가 주목받는 중인데요.
두부는 동아시아 국가들이 즐겨 먹는 식품이라 일본, 중국 제품도 있을 텐데 왜 미국은 유독 한국 두부를 애정하고 있는 걸까요? 풀무원이 미국 시장에 진출한 것은 1991년 미국 현지에 법인을 세우고 1995년 두부 공장을 지으며 본격적으로 미국 두부 시장에 뛰어들었지만, 결과는 참혹했다고 합니다. 미국 두부 시장은 많은 두부 기업이 도전장을 내밀었다가 적자의 쓴맛을 보고 돌아가는 곳이었습니다.
형성되어 있는 두부 시장도 작디작았습니다. 그마저도 일본 기업이 80%를 독점, 나머지는 중국 기업이 차지하고 있었죠. 더 절망적인 건 미국 소비자들의 반응이었습니다. 한국 두부를 맛본 미국 소비자들은 부드럽고 말랑한 한국 두부의 식감을 너무나 싫어했다고 합니다.
그렇다 보니 일본과 중국을 뚫고 들어가기가 더 힘들었는데요. 그렇게 풀무원에 적자 행진이 시작되었습니다. 하지만 이런 시련에도 풀무원은 포기하지 않고 미국 시장 개척을 위해 글로벌 R&D 센터를 세운 뒤, 현지인들은 어떤 두부를 좋아하는지 본격적으로 조사했습니다.
한국에서는 두부를 주로 국에 넣어 먹거나 구워서 먹고 데쳐서 먹는 등 조리를 해서 먹습니다. 그렇다 보니 다른 재료와 잘 어울리고 양념이 잘 배도록 수분감이 많고 말랑한데요. 하지만 미국은 두부를 샐러드 재료로 주로 사용했습니다. 이런 조리법을 쓰다 보니 단단하면서도 콩 비린내가 안 나는 두부를 선호했다고 합니다. 이런 차이점을 알게 된 풀무원은 단단한 스테이크 두부에 집중했습니다.
미국 두부 브랜드 나소야까지 인수하고 신제품을 새로 출시하며 본격적으로 미국 시장을 공략했는데요. 미국인 취향에 딱 맞춘 경도를 2~4배 높인 ‘슈퍼 펌 두부’, 두부의 장점, 단백질 함량을 1.8배 높인 ‘하이 프로틴 두부’, 미국인들이 싫어하는 콩 비린내는 없애고 다양한 맛을 첨가한 ‘시즈닝 두부’, 또한 샐러드에 바로 넣어 먹을 수 있도록 큐빅 모양의 ‘토핑 두부’까지 출시! 한국에서도 보기 힘든 다양한 두부 제품들이 20가지나 출시되었습니다.
그리고 한국에서와는 달리 진공포장 상태로 판매했는데요. 한국에서 두부는 신선식품이고 생산과 소비가 빠르기 때문에 워터팩에 담아 판매되었지만 이걸 미 전역에 유통하기에는 두부의 유통기한이 턱없이 짧았습니다. 유통기한을 늘리기 위해 워터팩 대신 진공팩을 활용했는데 이게 오히려 장점으로 작용하며 더 잘 팔리게 되었다고 합니다.
여기에 풀무원의 고집을 더했더니 미국인들이 홀딱 반하고 말았는데요. 풀무원이 고집하는 원칙, ‘바른 먹거리’! MSG, 화학첨가물, 인공색소, 인공감미료 등 합성첨가물 사용을 배제하고 성장호르몬 관련 유제품을 사용하지 않는다는 점이 먹거리 안전에 민감한 미국인들의 마음을 사로잡는 건 너무나 당연한 일이었습니다.
깐깐한 원칙 덕분에 미국 소비자들의 신뢰를 얻게 되면서 50년간 이어져 온 일본의 독점이 무너졌습니다. 그리고 최근 한식이 유행하고 미국 내에서도 샐러드 외에 다양한 두부 요리가 알려지게 되며 두부의 인기는 더욱 올라가는 중인데요.
코로나 이전까지만 해도 미국은 가구당 두부 구매율이 5%에 불과했는데 코로나 이후 16%까지 급상승, 생산량만 충분히 나왔어도 50% 성장도 가능했다고 하는데요.
앞으로도 글로벌 두부 시장은 계속 성장할 것으로 분석되고 있습니다. 세계 트렌드를 선도하는 미국 시장에서 승기를 잡은 한국 두부, 미국을 시작으로 세계 시장을 사로잡는 최고의 두부가 되기를 응원하겠습니다.
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