[ ‘하나로 샴푸’와 ‘2080 치약’의 성공 배경은 무엇인가요? ]
후발 업자는 ‘팔로워’라고 영어로 얘기하는데요. 팔로워는 먼저 간 사람과 ‘차별화 전략’을 써야 해요. ‘어떻게 차별화 할 것이냐’가 가장 큰 이슈죠. 그런데 쉽게 얘기해서 치약을 예를 들어볼게요. 이렇게 얘기를 해요. 치약 광고할 때 “치주염, 치은염, 잇몸질환, 미백효과, 충치 예방, 구취 제거, 페리오 토탈” 이렇게 이런 멘트로 광고를 했어요.
그런데 경쟁사에서는 이렇게 광고를 해요. “치주염, 치은염, 잇몸질환, 미백효과, 구취 제거, 중치 예방까지! 매디x트 토탈” 이런 식으로 하더라고요. 토탈 효과가 있다는 거죠. 뭐든지 ‘이거 하나만 다 됩니다’라고 광고를 하는 거예요. 그런데 제가 박사 학위 받고 책을 마케팅 교과서를 쓸 때 뭐라고 썼냐 하면, “두 가지 이상을 팔지 마라, 하나만 팔아라.”
‘하나만 제대로 팔면 열 개 던져 주는 것보다 낫다’ 한 사람한테 공을 2개를 던져 보세요. 못 받아요. 그런데 하나 던지면 어렵지만 받는단 말이에요. 똑같은 거예요. 더군다나 소비자들이 치약에 별 관심 없잖아요. 매일 쓰는 치약 아무거나 쓰면 된다고 생각한다는 거죠. 그러니 일단 관심 갖게 만들어야죠.
어떻게 관심 갖게 만들 것이냐면, 너무 많은 기능을 나열만 하면 헷갈리기만 해요. 어디 브랜드인지도 모르고요. 그래서 우리는 ‘치약, 2080’ 이 2080 로고만 계속 보여 주고 ‘2080’만 시종일관 이야기 했어요. 거기다가 스토리텔링까지해서 스토리를 입혀 파는 거예요.
“20개의 치아는 80세까지 지켜져야 합니다!” 라고 우렁차가 외치면서 모델 캐스팅도 안했어요. 모델에 비치는 시간을 치약에 비췄어요.
그러면 소비자 가슴속에 한두 번은 못 느끼지만 10번, 20번, 100번을 반복해서 들었을 때, ‘치약은 2080이 치약이구나’라고 인식을 하는 거죠. 그러면 치약 사러 갔을 때 2080을 찾게 되겠죠. 그러니까 파는 게 아니라 팔리게 만드는 거예요. 이게 중요한 거예요.
팔리려면 알아야 사갈 거 아니에요? 알지 못하는데 어떻게 사겠어요? 그런데 알지 못하게 광고를 해 놓고 안 사간다, 안 팔린다고 하면 안되죠.
마케팅이란 게 굉장히 어렵지만 또 굉장히 쉬운 게 마케팅이에요. 이게 브랜드 측면에서 awareness(브랜드 인지)는 경쟁사들도 어떻게든 만들었지만, 마트 가서 사람들이 딱 인식을 하는 건 2080 치약뿐인 거죠. 그래서 마케팅 영어로 ‘perception(인식)’의 싸움이다. 인식을 심어야 돼요. awareness는 그야말로 아는 거라면, 인식은 ‘아, 저게 내 거다!’ 내재화 되는 거죠.
그러니까 이게 뭐냐면, 치약이라는 건 여러가지가 있지만 ‘2080은 확실히 치약이야’ 라고 확실히 인식만 심어 놓으면 되는 거죠. 거기다가 컬러도 치약 하면 떠오르는 하얀색, 그걸 로고색으로 썼죠. 또 양치하고 나면 시원하다는 느낌주는 블루 컬러도 넣은 거예요. 그러니까 아이캐칭도 좋죠. 느낌도 시원한 느낌을 주잖아요.
치약은 양치하는 거지, 잇몸 질환 예방하는 게 아니거든요. 본질에 정확히 입각해서 호소하는 거예요. 그런데 그 당시 넘버원, 투를 다투던 기업들이 그런 큰 실수를 하는 거예요. 1등하는 큰 회사라고 해서 마케팅을 잘하는 건 아니에요.
큰 기업이 제일 마케팅을 잘한다? 그러면 삼성 전자가 모든 분야의 마케팅을 제일 잘해야 되잖아요. 근데 아니잖아요. 밥통으로 들어가면 쿠쿠가 제일 잘하는 거예요.
자나깨나 앉으나, 서나 밥통만 생각 하니까 제일 잘하죠. 모 회사가 밥통 만들다가 밥통이 터져 버렸대요. 왜냐하면 그 회사는 굴지의 전자 회사인데 밥통의 전문이 아니거든요. 그런데 쿠쿠는 항상 밥통만 만들죠. 그러니 밥통의 1인자인 거예요. 그러니까 밥통은 삼성이나 LG 전자나 밥통을 만들어서는 안 되는 거예요.
[ 회사 회장님도 반대하는 프로젝트를 밀어붙일 수 있었던 원동력이 있나요? ]
저는 얼마나 오너십이 대단했냐 하면, 대부분이 경쟁사 광고를 나오면 보기 싫어서 다른 채널을 틀어요. 그런데 저는 반대로 항상 노트를 가지고 메모를 했어요. 경쟁사 광고가 무슨 얘기하는 가를 빠짐없이 메모를 다 했어요. 거기에 전략이 있거든요. 상대방을 모르고 전략이 나올 수가 없어요. 그 당시 대형 화장품 회사 2곳과 경쟁했었어요. 1등 아모레, 2등 LG 화장품 회사에서 샴푸를 냈어요.
아모레는 ‘샴푸와 린스가 하나로, 아모레 X웨이 샴푸’, LG는 ‘샴푸와 린스가 하나로, 럭키 X데뷰 삼푸’ 이렇게 광고하더라고요.
그런데 메모하다 보니까 저 사람들은 ‘하나로’라는 것은 꼭 들어가더라고요. 그래서 저는 ‘애경 하나로 샴푸’를 빨리 특허청에 브랜드 등록을 해 버린 거예요.
그리고 1년 뒤에 샴푸를 빨리 만들어 내서 ‘샴푸와 린스가 하나로, 하나로 샴푸!’가 탄생하게 된 거죠. 만약 이 세 상품의 광고를 보았다고 과정 했을 시, ‘하나로’가 각인되어 버리는 거죠. 그렇게 몰아가는 거예요.
마케팅이란, 시장을 몰아가는 거예요. 내 걸로 요. 이런 걸 ‘아전인수’ 라고 하죠. 오히려 적들의 광고를 이용해서 내가 빛을 보는 방법인 거죠. 지피지기 하지 않았다면 그 전략은 나올 수가 없는 거죠. 그래서 내 인생에 가장 위대한 작품이 된 거고요.
비록 한 손 밖에 없고 스탠포드, 하버드, 캠브리지는 나오지 않았어도 가장 빨리 진급을 했어요. 35살에 마케팅 중역이 될 수 있는 원동력이 바로 그런 거였던 거예요. ‘오너 마인드’, 실제로 오너였어요.
상점에 들어가서 와이프랑 같이 진열된 샴푸를 닦고 다녔어요. 그것도 토요일에요. 누가 그렇게 하겠어요. 그런데 제가 오너니까, 내 상품이라고 생각했어요. 집사람 데리고 다니면서 다 닦고 다녔어요. 그런데 그게 희한하게 회장님 귀까지 들어가더라고요. 회장님이 알고있다니까 더 이상 쑥스러워서 못하겠더라고요. 잘 보이려고 그걸 했다면 아마 못 할 거예요. 알고있다니까 진짜 못하겠더라고요.
[ 돈, 인맥, 스펙 없어도 ‘이것’ 하나만 하면, 성공할 수 있다고 하셨는데 무엇인가요? ]
회장님이 제 얘기 하는 거예요. 저는 손 잃음과 동시에 직업도 잃었잖아요. 그다음에 돈도 칠갑산 콩밭매는 아낙네 밑에서 태어나서 돈도 하나도 없잖아요. 그다음에 벌도 2년제 3사관학교를 나온 게 그때 당시 학벌의 전부였어요. 근데 다 채웠잖아요. 학벌도 채웠고, 인맥도 채웠고, 돈도 채웠고 심지어는 박사 학위까지 해서 지금도 교수를 하고 있어요. 이 나이까지 겸임교수를 하고 있어요. 이게 하려고 하는 의지와 투지인 거예요.
우리가 여행 갈 때, 어디 가겠다고 정해야 비행기 탈 건지, 기차 탈 건지, 버스 탈 건지, 자가용 운전할 건지를 알잖아요. 그렇듯이 목표가 뚜렷이 있어야 한다는 거예요.
내가 하고 싶은 목표 그리고 약점을 극복해서 뭘 하겠다는 생각은 버려야 해요. 그거는 해도 2등 밖에 못 가요. 그러니 1등 가려면 어떻게 해야 하냐면, ‘내가 가진 강점을 최대로 살려라’ 그리고 그 강점은 기왕이면 ‘내가 재미있게 할 수 있는 거면 더 좋다’ 그러면 거의 성공률은 99.9% 정도 된다고 생각해요. ‘강점에 초집중을 해라’ 이렇게 말씀드리고 싶어요. 그게 가장 빨라요. 그리고 또 재미도 있으면 더욱 더 좋죠.
[ 어떻게 본인의 강점을 찾을 수가 있을까요? ]
사랑하는 제 조교가 똑같은 질문을 했어요. 지금 31살인데 강점을 모르겠다고 하더라고요. 그러면서 회사를 1년 만에 한 3개, 4개를 옮겼어요. 그래서 계속 옮기라고 했죠. 근데 계속 옮길 때마다 연봉이 올라갔어요. 그리고 ‘그 중에서 네가 재미있게 하는 데를 안착하라’라고 조언해줬었는데, 드디어 다섯 번째 때, 안착을 했어요.
연봉은 계속 올라갔기 때문에 연봉을 최대로 받으면서 올라가서 기획실장으로 갔어요. 20대, 30대는 잘 모르는 게 당연해요. 그걸 안 다는 게 더 이상하잖아요. 경험이 없는데 어떻게 알고있겠어요?
그래서 그런 시행착오를 겪는데 기왕이면 많이 겪어야 된다고 생각해요. 그러면 ‘아, 내가 여기에 취미가 있구나! 아, 내가 이걸 잘하는 구나’ 하고 자연스럽게 알게 돼요.
그때 발견했을 때, 그거에 집중을 하면 돼요. 그런데 미리 집중을 해버리면 아닐 수가 있어요. 재미도 없죠. 그럼 지칠 수가 있어요. 그래서 실패도 작은 것들부터 해보고 그다음에 ‘작은 성공부터 해 봐라’ 이렇게 말해요. 실행에 옮겨서 바로 결과를 나타낼 수 있는 작은 성공도 주변에 많잖아요. 그런 것들을 먼저 해봐라고 말해주고 있어요.
그러다 보면 길이 보이는데, 그때 그 길을 따라 집중하는 거죠.
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